XÂY DỰNG CHIẾN LƯỢC KÊNH PHÂN PHỐI

Kênh phân phối là một trong 4 yếu quan trọng của mô hình 4P. Bạn sẽ tiếp thị sản phẩm của mình qua những kênh nào? Chi phí ra sao ? Làm sao để hiệu quả nhất?... là những câu hỏi bạn cần trả lời. Đặc biệt là với doanh nghiệp nhỏ eo hẹp về nguồn vốn,Trong bài viết dưới đây, chia sẻ với các bạn Chiến lược xây dựng kênh phân phối với chi phí giá rẻ cho doanh nghiệp nhỏ và siêu nhỏ, hy vọng sẽ hữu ích phần nào với các chủ doanh nghiệp.

Cách xây dựng hệ thống phân phối “giá rẻ”

Với các doanh nghiệp startup, doanh nghiệp SME việc xây dựng kênh phân phối sẽ bị hạn chế do nguồn vốn eo hẹp, nhân sự không đủ hay khó khăn trong việc quản lý và vận hành. Một số cách để xây dựng kênh phân phối tối ưu nhất có thể bạn có thể tham khảo:

Mượn nguồn lực của bạn bè, đối tác và chính khách hàng của mình
Nếu không mượn được thì tìm cách hợp tác win - win.
Tối ưu hiệu quả hoạt động của chính doanh nghiệp.
Tối ưu sản xuất , kiểm soát tồn kho
Tối ưu vận hành, kiểm soát con người
Với doanh nghiệp nhỏ quân không đông thì hãy tìm cách mua vũ khí thật mạnh. - Ứng dụng các phần mềm tối đa nhất có thể. Học công nghệ mới giúp thắng các doanh nghiệp cũ

Lưu ý: Nguyên tắc xây hệ thống phân phối “giá rẻ” rẻ ở đây là rẻ so với cách truyền thống

Quy trình xây dựng hệ thống kênh phân phối

Kênh phân phối là công cụ cạnh tranh độc nhất và khó bị bắt chước nhất của doanh nghiệp. Vậy làm sao để xây dựng kênh phân phối hiệu quả? Quy trình xây dựng ra sao? Cùng tìm hiểu quy trình chi tiết qua 8 bước sau:

1. Nghiên cứu thị trường

Phân tích thị trường là quá trình phân tích các thông tin về các yếu tố cấu thành thị trường nhằm tìm hiểu quy luật vận động và những nhân tố ảnh hưởng đến thị trường để trên cơ sở đó xây dựng chiến lược kinh doanh.

Sau khi phân tích thị trường chúng ta sẽ biết đâu là thị trường mục tiêu, đâu là thị trường phù hợp với sản phẩm của mình, từ đó xây dựng kênh phân phối phù hợp và tối ưu nhất cho doanh nghiệp.

Phân tích thị trường có thể nghiên cứu tất cả hoặc một số điểm sau đây:

Phân tích quy mô thị trường và cạnh tranh – Thị trường lớn và cạnh tranh như thế nào? Bạn đang cạnh tranh với ai?
Sự tăng trưởng của thị trường – Liệu thị trường có một lịch sử tăng trưởng mà có khả năng tiếp tục trong tương lai?
Xu hướng thị trường – Thị trường thay đổi như thế nào? Các yếu tố quan trọng nhất trong tương lai là gì?
Nhân khẩu học và phân đoạn – Bạn bán cho ai? Có thể có các thị trường con, cho phép nhiều dòng sản phẩm không?
Lợi nhuận của thị trường – Có một số yếu tố ảnh hưởng đến khả năng sinh lời và mỗi ngành sẽ có lợi nhuận khác nhau. Thị trường của bạn hấp dẫn đến mức nào?
Các yếu tố thành công – Các yếu tố sẽ tạo ra sự thành công trên thị trường là gì. Đây có thể là những tiến bộ công nghệ hoặc cách bạn tiếp cận nguồn lực.
Kênh phân phối – Phân tích các kênh phân phối hiện tại và tiềm năng. Mô hình phân phối của bạn ảnh hưởng như thế nào đến doanh nghiệp của bạn?
Cấu trúc chi phí – Chi phí cố định và biến đổi mà thương hiệu phải chịu. Điều này có thể được chia nhỏ hơn theo sản phẩm, khu vực, v.v.

Sau xác định rõ thị trường mục tiêu, Việc tiếp theo là chúng ta phải xác định rõ khách hàng mục tiêu mà chúng ta nhắm tới để xây dựng chiến lược cho phù hợp.

2. Phân tích khách hàng mục tiêu

Phân tích khách hàng mục tiêu là việc không thể thiếu khi xây dựng bất kỳ chiến lược Marketing. Bạn cần biết được khách hàng bạn ở đâu? Họ thường mua sắm ở đâu?... Để xây dựng kênh phân phối tiếp cận họ dễ dàng hơn. Một số câu hỏi cần trả lời khi phân tích khách hàng mục tiêu:

Đối mục tiêu cần nhắm tới là ai?
Đặc điểm nhân khẩu học: giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp, thu nhập… của họ như thế nào?
Nơi sinh sống/ làm việc của họ ở đâu?
Họ thường mua hàng ở siêu thị/ cửa hàng tạp hóa hay đặt hàng online?
Siêu thị/ cửa hàng tạp hóa ở khu vực nào?
Đặt hàng online trên những trang thương mại điện tử nào?
Sở thích, thói quen tiêu dùng của họ như thế nào?
Tần suất mua hàng của họ ra sao?
Tiềm năng tiêu dùng trong tương lai của họ như thế nào?

Những thông tin này sẽ là cơ sở để các nhà làm marketing xác định mục tiêu kênh phân phối và lựa chọn kênh phân phối phù hợp với doanh nghiệp.

3. Xác định mục tiêu kênh phân phối

Lúc này các nhà làm Marketing cần ngồi lại với giám đốc doanh nghiệp, bộ phận sản xuất và bộ phận tiêu thụ để xác định mục tiêu kênh phân phối của mình.

Mục tiêu này sẽ phụ thuộc vào số lượng sản xuất hoặc nhập khẩu là bao nhiêu. Mục tiêu doanh số tiêu thụ thế nào? Số lượng nhà phân phối hiện có là bao nhiêu để đưa ra những mục tiêu cụ thể, khả thi.

Mô hình SMART là một công cụ hữu ích bạn có thể sử dụng trong trường hợp này. Xác định một mục tiêu rõ ràng, cụ thể, khả thi và giới hạn thời gian sẽ giúp doanh nghiệp tận dụng tối đa các nguồn lực một cách hiệu quả.

Một số nhóm mục tiêu chính ở giai đoạn này:

Phủ sóng thị trường: Thêm bao nhiêu trung gian phân phối: đại lý, bán buôn, bán lẻ…? Trong khoảng thời gian bao lâu?
Chi phí đầu tư cho các trung gian phân phối này là bao nhiêu?
Tỷ suất lợi nhuận như thế nào? (Con số và thời gian cụ thể)…

4.Lựa chọn loại hình kênh phân phối

Có rất nhiều kênh phân phối để đưa sản phẩm đến người tiêu dùng. Tùy theo mô hình kinh doanh, khách hàng của bạn và nguồn lực hiện tại để chọn kênh phân phối phù hợp. Dưới đây là một số kênh phân phối phổ biến nhất hiện nay. Bạn có thể chọn một hoặc kết hợp nhiều kênh phân phối.

Kênh phân phối trực tiếp:

Là kênh phân phối ngắn nhất, hàng hóa được chuyển trực tiếp từ doanh nghiệp sản xuất đến tay người tiêu dùng mà không qua bất kỳ một trung gian phân phối nào.

Kênh phân phối gián tiếp:

Ngược lại với kênh phân phối trực tiếp, kênh gián tiếp đưa sản phẩm từ nhà sản xuất phải đi qua ít nhất một trung gian phân phối mới đến tay người tiêu dùng. Có 2 loại kênh phân phối gián tiếp:

Kênh phân phối truyền thống: được chia thành 3 loại nhỏ hơn dựa theo số trung gian phân phối có trong kênh:

Kênh 1 cấp: Sản phẩm từ nhà sản xuất chỉ qua 1 trung gian phân phối là đến tay người tiêu dùng.
Kênh 2 cấp bao gồm 4 thành phần: Nhà sản xuất- nhà bán buôn – nhà bán lẻ- người tiêu dùng.
Kênh 3 cấp bao gồm 5 thành phần: Nhà sản xuất – Đại lý – Nhà bán buôn – Nhà bán lẻ – Người tiêu dùng.

Kênh phân phối hiện đại:

Trong kênh phân phối hiện đại, nhà sản xuất và các trung gian phân phối hợp lại thành thể thống nhất, dòng chảy sản phẩm lưu thông trực tiếp đến tay người tiêu dùng qua thể thống nhất đó.

Một số kênh điển hình như:

Phân phối qua các trang mạng internet
Bán hàng qua Affiliate Marketing
Phân phối qua các trang thương mại điện tử
Phân phối qua chuối siêu thị
Kênh Horeca v.v...

Lợi thế của mô hình này là giảm thiểu rủi ro về hàng hóa và giảm được chi phí bán hàng. Nhưng khó khăn lại nằm ở khả năng xây dựng được thương hiệu và nhận thức của khách hàng để tối ưu được đúng nhóm đối tượng mua hàng và tăng tỉ lệ chuyển đổi.

5.Lựa chọn phân khúc kênh phân phối

Đây là bước cần thiết vì mỗi kênh đều có tính chất khác biệt và có đối tượng người tiêu dùng khác biệt, nên đòi hỏi phải có chiến lược hoạt động khác nhau.

Tuy nhiên, trước khi lựa chọn bạn cần phân tích các kênh phù hợp với doanh nghiệp để đưa ra lựa chọn phù hợp.

Bước này bạn sẽ đi sâu phân tích kênh để hiểu sâu sắc hơn về cách vận hành, tiềm năng và phản ứng từ thị trường.

Với từng kênh, nên xuất hiện những nhãn hàng nào? Nhãn hàng nào cần được ưu tiên? Một số câu hỏi gợi ý để bạn có thể lựa chọn dễ dàng hơn:

Tổng quan kênh phân phối của doanh nghiệp hiện ra sao? Kênh nào đóng góp nhiều sản lượng và giá trị? Kênh nào mà nhãn hàng của mình đang ưu thế?
Lợi nhuận từng kênh ra sao?
Xu hướng nào có thể ảnh hưởng đến tăng trưởng của từng kênh đang tham gia?

6. Xếp ưu tiên kênh phân phối

Khi lựa chọn được các kênh phân phối phù hợp, bạn cần xếp thứ tự ưu tiên cho các kênh. Vì nếu nguồn lực có hạn, không thể nào tập trung vô tất cả các kênh, nên bạn cần ưu tiên kênh có lợi thế nhất và đến những kênh tiếp theo.

Có 2 yếu tố cần cân nhắc trước khi quyết định:

Độ hấp dẫn của kênh đó: sản lượng và giá trị của kênh này tốt hay không? Tốc độ tăng trưởng ra sao? Lợi nhuận như thế nào? Trong dài hạn sẽ thế nào?
Nguồn lực công ty: nguồn lực con người, kinh nghiệm, ngân sách? lợi thế cạnh tranh lõi?

Sau khi phân tích thì sẽ cho ta sẽ biết các kênh cần ưu tiên đầu tư. Một số kết quả như sau bước này là:

Kênh cần bảo vệ
Kênh sẽ bị giảm đầu tư
Tỷ trọng ngân sách cho từng kênh

7. Xây dựng chiến lược cho từng kênh

Sau khi chọn lựa và sắp xếp các kênh, chúng ta bắt đầu xây chiến lược cho từng kênh trước khi triển khai và đưa vào hoạt động để đảm bảo các kênh được hoạt động đúng mục tiêu và trơn tru.

Bước 1: Bắt đầu xây thô - Chuẩn bị tốt sẽ tốn cực kì ít chi phí

1. Chuẩn bị sản phẩm (Sản phẩm không tốt là thất bại) :

Sản phẩm phải nên kiểm thử - khách hàng phải thấy thích, chất lượng tốt có giấy tờ chứng minh chất lượng thì càng tốt
Nên chọn sản phẩm giá rẻ để bắt đầu. Dễ thuyết phục đại lý, nhà phân phối,... nhập hàng hơn.
Sản phẩm nếu là hàng tiêu dùng nhanh thì dự đoán được nên sử dụng bao lâu và mấy ngày cung cấp một lần để dự trù sản phẩm cung cấp.

2. Chọn vùng để đánh thử nghiệm - Kiểm tra chiến lược đánh:

Trước khi đưa sản phẩm đến kênh phân phối, khu vực trực tiếp thì bạn nên bán thử sản phẩm ở đó, xem mức tiêu thụ như thế nào và khách hàng có đón nhận sản phẩm không. Vì tất cả những phân tích chỉ là lý thuyết. Cần có sự xác minh thực tế. Một số khu vực dễ bán như:

Chọn khu vực gần kho
Đông dân cư, văn phòng

Trực tiếp đi bán hàng - tự xây dựng kịch bản bán hàng. Chủ doanh nghiệp mà không bán được thì chẳng ai bán được hết. Nếu mình có thể bán tốt thì mới nên mở rộng.

3. Xây dựng chính sách giá bán sỉ.

Tùy theo chiến lược giá của doanh nghiệp mà bạn xây dựng chính sách giá bán sỉ, chiết khấu, hoa hồng… cho đại lý, nhà phân phối, chi nhánh...Xây dựng chính sách lương thưởng cho RSM, ASM ,SS , SR.

Bước 2: Mở rộng kênh phân phối

Ở các công ty lớn khi mở rộng là bắt đầu đốt tiền khủng khiếp phần này nếu chúng ta quản lý tốt sẽ giảm chi phí xây hệ thống lớn nhất. Test thử khu vực chúng ta đang sống đầu tiên. Làm mô hình chuẩn để mở rộng sang các vùng khác.

Ở Giai đoạn này công ty sẽ thực hiện các hoạt động như:

Tuyển Sale và không được trực tiếp đi bán nữa. Chỉ đóng gói được mô hình mới nên mở rộng
Xây dựng chương trình đào tạo sale bằng video và tài liệu
Xây dựng bài kiểm tra để test xem sale hiểu sản phẩm và thuộc kịch bản bán hàng chưa. Test thử xem Sale có đi bán được không khi tự học . Nếu tự bán được thì chúc mừng bạn đã thành công
Đào tạo kỹ năng đào tạo cho Sale, sản phẩm phải đào tạo bằng con người thì nhân viên mới mới có thể hiểu và bán được
Áp dụng ngay phần mềm DMS để quản lý sale. Giảm thời gian làm báo cáo, tính lương cho nhân viên sale và dễ dàng đo lường KPI
Quản lý được chấm công
Quản lý được doanh số
Quản lý được khách hàng
Quản lý được trưng bày
Áp dụng KPI cho sale tối ưu hóa nguồn lực , Dùng DMS để khách hàng tự đặt hàng
KPI theo doanh số (ví dụ 50 triệu - tháng)
KPI theo khách hàng (ví dụ: 10 khách hàng mới 1 tháng)
KPI Khách hàng tự đặt hàng (Ví dụ: 60% khách hàng phải tự đặt hàng qua DMS)
KPI theo checking (ví dụ: 1 tháng phải checkin gặp 100 Khách hàng)
Phải có biện pháp giữ sale. Nhân sự không ổn định sẽ ảnh hưởng đến chăm sóc khách hàng và doanh số
Lương cho sale
Lương theo KPI
% đơn hàng do sale đặt cho khách
% đơn hàng do khách hàng tự đặt. Khách hàng mà sale kiếm được.
Phải có đội ngũ Chăm sóc khách hàng. Thường xuyên gọi điện thoại chăm sóc khách hàng và giữ quan hệ với khách hàng từ xa, thưởng cho các khách hàng VIP các khuyến mãi đặc biệt riêng. Không phụ thuộc quá nhiều vào nhân viên sale trực tiếp tự chăm sóc khách hàng nhiệm vụ của họ là nên đi tìm kiếm khách hàng mới.
Biến khách hàng thành nhân viên
Để khách hàng tự đặt hàng
Có khuyến mại cho khách hàng theo giá trị đơn hàng tích luỹ, càng tự đặt nhiều càng có lợi
Để khách hàng tự chụp ảnh trưng bày

Mở rộng ra các vùng khác khi mô hình đã được chuẩn hoá. Ở các khu vực khác chỉ khác là cần tuyển thêm nhà phân phối (NPP). Khi có hệ thống và có sale đẩy hàng thì tìm NPP là không khó.

Bước 3: Quảng Cáo và Truyền Thông.

Trade Marketing : Bạn cần đưa các chương trình marketing, khuyến mãi đến các hệ thống kênh phân phối. Tranning cho họ các kiến thức Marketing, bán hàng, tư vấn... Vì đây là bộ phận tiếp xúc trực tiếp với khách hàng.
Online Marketing : Nên chạy quảng cáo facebook ở khu vực phủ mới thị trường chi phí này rẻ hơn so với chạy truyền hình. Chạy Ads đúng khu vực bạn hướng đến để tiết kiệm chi phí và nhắm đúng khách hàng mục tiêu. Theo dõi khi doanh nếu số bão hoà thì nên dừng chạy.
Khi chạy ads tốt sẽ kéo khách ở khu vực kích cầu cho các cửa hàng đại lý trong khu vực đó. Thời gian đầu bán có doanh thu tốt họ sẽ nhiệt tình hơn.
Khi có đủ lực thì nên duy trì quảng cáo đẩy mạnh thương hiệu . Nó là việc nên làm cả đời như Pepsi hay Coca Cola vẫn làm

8. Chăm sóc và phát triển kênh phân phối

Sau khi đã quyết định kênh phân phối là gì và tiến hành xây dựng, doanh nghiệp cần thường xuyên có những giải pháp chăm sóc và phát triển kênh.

Các hoạt động trong giai đoạn này thường là:

Phân phối, trưng bày các ấn phẩm, poster của đối tác cho các điểm bán hàng trong phạm vi thực hiện, loại bỏ các ấn phẩm cũ quá thời hạn sử dụng hoặc hết chương trình khuyến mãi.
Triển khai các thông tin quảng cáo, khuyến mãi đến điểm bán lẻ
Cập nhật thường xuyên thông tin điểm bán lẻ, thống kê ngay điểm bán lẻ mới mở, đóng cửa. Khi có điểm bán lẻ đóng cửa hoặc có tình trạng không thuận tiện cho bán hàng/ quảng cáo thì phải tìm kiếm bổ sung điểm bán lẻ mới thay thế.
Thu thập các thông tin về phương thức bán hàng, chính sách phân phối, thay đổi giá cả, khuyến mại của các đối thủ cạnh tranh

Ngoài Ra Doanh nghiệp cần phải quan tâm tới hoạt động Quản trị Kênh Phân phối

Quan tâm và tìm hiểu những nhu cầu hay trở ngại mà nhân viên trong kênh đang gặp phải từ đó đưa ra sự trợ giúp các thành viên trong kênh, làm tăng sự đoàn kết giữa các thành viên trong kênh giúp cho hoạt động trong kênh đạt hiệu quả tốt hơn.

Khuyến khích các thành viên trong kênh: một kênh phân phối chỉ đạt được hiệu quả khi những thành viên trong kênh cùng nhau làm việc để đạt được mục tiêu doanh nghiệp đề ra, những biện pháp khuyến khích có tác động trực tiếp đến năng suất làm việc và chất lượng của kênh.

Đánh giá các hoạt động của các thành viên: Thường xuyên đánh giá hoạt động của những thành viên trong kênh thông qua những tiêu chuẩn như: mức doanh số, cách xử lý những hàng hoá thất thoát hư hỏng, mức độ quảng cáo sản phẩm và những dịch vụ hỗ trợ chăm sóc khách hàng mà họ mang lại, từ đó có những chính sách thưởng – phạt phù hợp nhằm khích lệ tinh thần nhân viên, thắt chặt hơn việc quản lý bộ máy phân phối của doanh nghiệp.

Để hiểu thêm về các chiến lược marketing còn lại có thể xem thêm ở:

Nếu bạn cần tư vấn chiến lược kênh phân phối hãy liên hệ cho chúng tôi theo thôi tin sau:

NOKA MARKETING

SĐT/ Zalo: 0901 634 434

Mail: Khanhvo@nokamarketing.com

Fanpage: Dịch Vụ Quảng Cáo Marketing

Website: Nokamarketing.com